按：2019年5月，筆者應邀參加了一個關于茶葉市場轉型升級的論壇并就此主題做了簡短演講。講演的PPT提綱之前已發(fā)布在本公眾號。原本沒計劃再撰寫這個主題的文字稿，后來被約稿，于是花了一點時間敲下了這些文字，原文標題為《中國茶產業(yè)發(fā)展大趨勢下的茶葉市場轉型與升級》。有興趣的朋友，可結合此前發(fā)布的提綱閱讀。
在過去十來年時間里，中國茶產業(yè)從生產到營銷再到消費都取得了較為快速的發(fā)展。就目前和可預見的未來而言，茶葉專賣店和茶葉市場仍然在茶葉銷售和茶企的品牌建設中起到重要作用，扮演著重要角色。只不過，茶葉的終端形態(tài)日益豐富，營銷渠道及其組合日益多元。同時，經濟社會的快速發(fā)展，也給茶葉市場的發(fā)展形成了壓力和挑戰(zhàn)，使得不少茶葉市場面臨轉型與升級的問題。
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筆者在過去十來年時間里一直在茶企工作，因為工作原因曾跑過全國許多地方大大小小的至少一百多個茶葉市場。筆者基于自己對于茶葉市場的切身感受，結合自己對于中國茶產業(yè)在市場端發(fā)展大趨勢的大體理解，對茶葉市場的轉型與升級略作粗淺思考。
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一、中國茶產業(yè)在市場端的發(fā)展大趨勢
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從市場端來考察中國茶產業(yè)發(fā)展的大趨勢，筆者認為主要體現在以下九方面：
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第一，持續(xù)增長的茶葉消費。茶葉作為一種健康飲品，可以關聯到器具空間，可以成為一種生活方式，可以承載和呈現相關的文化內涵。于是，隨著中國經濟社會的持續(xù)發(fā)展，我們不僅看到了茶葉日常消費的持續(xù)增長，也看到了作為中國文化的重要組成部分以及優(yōu)秀代表，不斷出現在包括茶敘外交在內的各種重大場合。
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第二，接二連三的政策利好。三農政策、美麗鄉(xiāng)村、一帶一路、文化旅游、鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅，國家層面的持續(xù)政策利好，對茶產業(yè)的發(fā)展起到了很好的促進作用。不少省市茶產區(qū)政府一方面在積極和充分利用政策的同時，還配套出臺相關政策，起到了更進一步的推動作用。
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第三，各方資本的持續(xù)關注。產業(yè)的發(fā)展，需要資本的助力。茶產業(yè)的持續(xù)相對快速發(fā)展，吸引了各方資本的關注。無論是長期資本還是短期資本，產業(yè)資本還是金融資本，或者說是不斷游動的資本，資本的關注，反過來也是產業(yè)活力的一種體現。
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第四，快速增加的茶園面積與茶葉產量。根據國家統(tǒng)計局的數據，中國茶葉產量2001年為70.2萬噸，2017年為246.4萬噸，16年時間里增長了2.5倍。根據中國茶葉流通協會的相關報告，2018年全國18個主要產茶省（區(qū)、市）茶園面積4395.6萬畝，其中采摘茶園面積3400萬畝；全國干毛茶產量為261.6萬噸。
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第五，從綠茶一枝獨秀到多茶類各領風騷，從喜新到不厭舊。中國作為綠茶大國，到目前仍然是綠茶占據最大比重。但是，過去近二十年時間里，安溪鐵觀音、云南普洱茶、安化黑茶、福建白茶等先后在全國范圍火熱，各領風騷若干年。與此同時，還有一些相對小眾的一些品類，形成相對更小程度的熱度。中國茶葉的消費，也從綠茶的追求新鮮，發(fā)展到了年份茶的品鑒陳化。
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第六，從一片葉子走向多元而綜合的生意模式。傳統(tǒng)茶產業(yè)，主要賣的是茶葉葉子，而當今茶產業(yè)，則從賣葉子圍繞配套、茶器、空間和源頭等方面做了較為廣泛而深入的拓展與延伸，使得茶的生意模式變得多元而綜合。
第七，日益明顯的品牌化趨勢。雖然目前中國茶行業(yè)仍然呈分散格局，但品牌化的仍是大勢所趨；盡管品牌化的速度相對其它一些產業(yè)而言可能是慢了些，但品牌化的趨勢還是明顯的。從時間軸的角度來看，過去十來年間，區(qū)域品牌、企業(yè)品牌和產品品牌，都有明顯發(fā)展。
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第八，不斷演化的營銷渠道。上世紀80年代，糖煙酒茶銷售點、百貨商店和食品雜貨店是茶葉的主要銷售渠道。大約從上世紀90年代中開始，茶葉專賣店、茶葉批發(fā)市場、茶藝館逐步發(fā)展，賓館、酒店、飯店和鐵路、航空等特殊通路也開始成為茶葉的重要銷售渠道。大約從2000年左右開始，連鎖專賣店、大中型賣場和連鎖便利店快速發(fā)展。2011年開始，平臺電商出現并快速發(fā)展；2013年至今，內容電商、精品商超、新式茶飲店迅速發(fā)展，跨界融合成為風尚。營銷終端與渠道的不斷演化，使得渠道組合模式日益多元。
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第九，茶葉專賣店與茶葉市場仍然在當前茶葉銷售和品牌建設中扮演重要角色。茶葉專賣店不僅是重要的銷售終端，承擔銷售功能，而且承擔著品牌形象展示與體驗互動的功能，目前仍是眾多茶企建立品牌的重要手段之一。筆者曾選取目前國內有一定知名度的部分茶企做粗略統(tǒng)計，僅其中16家茶企的專營店數量就超過7000家。
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對于商戶而言，茶葉市場具有聚集效應，租金相對便宜；對于消費者而言，茶葉市場產品售價相對便宜，購買茶葉的相關配套產品也較為方便。這是茶葉市場的重要價值之所在。
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二、當前茶葉市場存在的主要問題
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根據不同標準，可以將茶葉市場分為不同類型。按市場所處的地域分，可分為產區(qū)茶葉市場和銷區(qū)茶葉市場；按茶城的多少分，可分為單個茶城和茶城集群；按輻射范圍分，可分為小區(qū)域零售型、大區(qū)域流通型和批零兼營型；按商戶類型分，可分為產地直銷型、品牌經營型和綜合型；按功能模塊分，可分為產品銷售型、形象展示型和綜合體驗型，等等。
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總體而言，當前茶葉市場，主要存在四方面問題：
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第一，功能單一。絕大部分茶葉市場，基本只是通過商鋪租賃，提供銷售功能。
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第二，同質化嚴重。在茶葉銷區(qū)的許多城市，我們經常能看到由多個茶城組成的茶葉市場，攤大餅式發(fā)展，功能單一而同質化嚴重。當你逛過河北石家莊的茶葉市場，你再去逛黑龍江哈爾濱的茶葉市場，你可能感覺沒有什么兩樣。
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第三，供給不足。面向商戶和茶葉消費者而言，目前的茶葉市場普遍存在供給不足的現象。比如，為商戶提供的服務，為茶企提供的品牌推廣，為消費者提供的茶知識與茶文化培訓，普遍缺乏。
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第四，空間受限。這體現在兩方面：其一，不少茶葉市場，是依托于以前的老倉庫或老廠房等老建筑進行改造的，物理空間受限，有些功能不好安排；其二，不少茶葉市場的地理位置，在市場開辦之處可能還是郊區(qū)或者偏遠之地，但隨著過去十來年間城市的快速發(fā)展，現在成為主城區(qū)的一部分，面臨新規(guī)劃的壓力甚至是可能需要直接搬遷。
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以上問題的存在，使得茶葉市場普遍面臨轉型與升級。
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三、茶葉市場的轉型與升級
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（一）需要重點思考的問題
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茶葉市場轉型與升級，首先需要思考這樣一個問題，那就是：茶葉市場的根本功能定位是什么？在筆者看來，商鋪租賃，只是茶葉市場的一種業(yè)務表現，而茶葉市場的根本定位，應圍繞銜接產銷、服務客戶和促進茶消費這三點來展開思考。
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茶葉市場，還必須思考這三個重要問題：第一，我的客戶是誰？第二，我提供什么樣的產品與服務？第三，與別人相比，我的差異點在哪里？這三個問題思考清楚了，許多問題可能就不再成為問題，或者經營的思路可能就得以拓寬了。
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以茶葉市場的客戶這個問題為例。茶葉市場的客戶，最直接的，自然是租賃商鋪的經營商戶，但這并不是茶葉市場客戶的全部。消費者、品牌茶企、茶葉市場所在地政府、產區(qū)政府與企業(yè)，以及其它利益相關者，都可以而且有必要納入茶葉市場“客戶”的考慮范疇。
茶葉市場的“客戶”示意圖
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比如，茶葉市場的不少商戶，經營的是品牌產品。此時，品牌茶企就應納入茶葉市場經營方關注和服務的范疇，主動出擊，思考如何幫助品牌茶企拓展本地市場，思考如何連接產銷，促進本地消費者與品牌茶企及其產地資源進行良好的互動，等等。
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又如，對于茶葉市場所在地政府而言，茶葉市場及其商戶通常并不貢獻多少稅收。那么，作為茶葉市場而言，應該“貢獻”些什么？創(chuàng)造就業(yè)機會？提供文化價值？否則，茶葉市場怎么能夠贏得所在地政府的相關支持？
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按照這個思路來思考茶葉市場的客戶，我們就不會僅僅將目光局限于市場的商戶。思考清楚了茶葉市場的客戶，我們就不難發(fā)現，原來我們可以提供的產品和服務有很多。于是乎，我們也不難進一步發(fā)現，原來茶葉市場之間，也是可以形成差異化的經營。
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（二）茶葉市場功能模塊的升級
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基于前面的思考，我們再來思考茶葉市場功能模塊的升級。筆者認為，茶葉市場除了提供商鋪租賃功能外，還可以在包括但不限于品質保障、區(qū)域品牌推廣、茶文化展示、茶文化交流與培訓、營銷服務等方面做適當的工作。
茶葉市場功能模塊升級示意圖
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茶葉市場通常產品品種繁多，琳瑯滿目，但有時候也會存在良莠不齊的現象。對于眾多消費者而言，如何在茶葉市場里放心購買是一個重要問題。因而，市場管理方可以在品質保障方面多做一些工作。比如，對于地理標志產品，要求商戶提供地理標志的使用授權；推動商戶建立產品的可追溯系統(tǒng)；對市場商戶進行認證，并在認證基礎上為誠信合規(guī)經營的商戶提供背書；建立商戶評價系統(tǒng)，并在商戶店面掛牌或者通過網絡展示。
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有些茶葉市場，可以考慮和產區(qū)政府或協會合作，設立區(qū)域品牌館；又如，有條件的茶葉市場，可以考慮增加茶文化陳列區(qū)域，或者是小型茶博館，以利于茶文化傳播和推廣；再如，可以在茶葉市場里提供茶文化交流與培訓的空間與安排，一是可以作為茶葉市場主導此類活動的場所，二是可以有償提供市場商戶使用。
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非常重要的一點是，強化營銷服務功能。比如，聯合茶城商戶進社區(qū)、進學校進行茶知識和茶文化傳播和推廣；設立公眾號和小程序，幫助市場商戶進行品牌推廣和產品銷售——畢竟，不是每個商戶都有能力設立公眾號和/或小程序，由市場管理方來做這件事情，存在一定的經濟性；在茶葉市場提供可以舉辦新品發(fā)布、渠道招商和品牌活動等的空間與區(qū)域，幫助商戶和品牌企業(yè)進行品牌推廣；組織茶葉市場所在城市及周邊區(qū)域的消費者調研，為商戶和品牌企業(yè)拓展市場提供數據服務與支持；組織茶友到茶鄉(xiāng)旅游，走進茶企進行互動與交流，等等。
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茶葉市場還可以在人力資源服務方面做些思考。茶葉市場的商戶，通常都有人員招聘和培訓的需求，因而市場管理方可以提供人才中介與人才培訓服務。此外，有些茶葉市場，還可以考慮組織一支茶藝師隊伍，為商戶和對外提供茶事服務。
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茶葉市場轉型與升級的基本方向是，本著“著眼需求、豐富產品、增值服務”的原則，豐富茶葉市場的“產品與服務”，致力于將茶葉市場打造為茶文化街區(qū)或品牌社區(qū)。
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茶葉市場的根本作用，在于促進茶消費。但促進茶消費，并不是簡單的將商鋪租賃出去就完事了，也不是靠每個商戶去單打獨斗就能夠取得很好的效果，更不是喊幾句口號就會自然而然發(fā)生。在當前的形勢下，更是要求市場經營方在普及茶知識、傳播茶文化、提供茶體驗、宣傳茶品牌和便利茶消費方面做得更多，最終有效促進茶消費，從而在服務客戶的過程中，在創(chuàng)造價值的基礎上分享價值，提升市場的經營業(yè)績，達成多方共贏的結果。
（來源：?茶業(yè)管理評論）
